上证报中国证券网讯（记者 郭成林 罗茂林）卖盲盒的泡泡玛特要开主题乐园了。近日，在2023有意思生活方式大会上，泡泡玛特城市乐园（POP LAND）首次对外曝光。泡泡玛特城市乐园总经理胡健对外阐述经营乐园的心路历程，并表示目前正处于最后收尾阶段，“将于9月下旬正式开业，地点在北京朝阳。”

据介绍，泡泡玛特城市乐园按照空间分为四大核心区域：融合了互动、游戏与购物的泡泡街；还原了THE MONSTERS家族生活场景的森林区；可搭载游客的DIMOO美味探索号，在水上品尝精美甜点与饮品的湖滨区；以及最被外界所关注的乐园主建筑——MOLLY的城堡。而城堡内除了拥有潮玩收藏馆、沉浸式互动装置外，还提供限定衍生品零售、两间主题餐厅及儿童乐园。

值得注意的是，主题乐园对泡泡玛特而言将是一个长期战略。

(资料图片仅供参考)

“其实做乐园的想法上市前就已经很清晰，但一直在寻找机会和适合泡泡玛特的模式，朝阳公园这片区域就是一个契机。”胡健说，“朝阳公园只是1.0版本，是借事修人，借该项目搭建好核心团队，为长期的目标做准备。”

对标吉卜力美术馆

查阅历史信息，泡泡玛特入局主题乐园早有端倪。

2021年3月，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在分析师会议上首次公开披露，公司正计划逐步发展主题公园，但当时“只是个概念阶段”。2021年9月，泡泡玛特首家全球概念店在环球影城开业，被业界认为实际是“乐园初探水”。

2022年1月，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，朝阳公园授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。据园内地图信息介绍，“欧陆风韵”位于朝阳公园中心区，包含一幢白色三层建筑和一个欧式建筑广场，三面被园内莲花湖水域围绕。

胡健表示，园区占地面积约4万平方米，改造乐园主体建筑城堡的难度和成本比新建更高，为了在不改变城堡原有结构的基础上让它拥有乐园的梦幻感，团队动了很多脑筋。

泡泡玛特为何要做主题乐园？

胡健认为，一个真正的品牌一定要有文化价值，线上很难让人感受这种文化，而线下最有价值的点就在于，它提供了一种文化的包裹感。

据介绍，从2021年开始，泡泡玛特尝试赋予门店更多体验感，先后开设了上海迪士尼店、北京环球影城店、全球旗舰店、泡泡玛特壹号店等特色门店，让消费者能够在门店获取更多快乐。泡泡玛特城市乐园同样源于泡泡玛特对线下体验的思考，它更多地承担了“品牌朝圣地”的功能，“我们希望通过乐园，让消费者更深入地感受泡泡玛特的品牌文化。”

以此观之，泡泡玛特做乐园的原因可以总结为三方面，一是持续投入，把IP做深做厚，这也是核心目的；二是打造线下体验研发基地（人偶表演、虚拟人、AR游戏等），可以为现有业务赋能；三是寻求孵化出新的业务。

泡泡玛特城市乐园是否对标迪士尼、环球影城？

胡健表示，泡泡玛特城市乐园并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园，在接手乐园项目后，胡健走访了全球各种乐园进行调研，对乐园行业的不同项目做了模式归类，最终确定结合泡泡玛特自身的逻辑，把IP做深做厚，结合IP为游客创造一些轻内容体验，“我们参考的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的‘品牌朝圣地’”。

查阅资料，吉卜力美术馆是由宫崎骏亲自设计，忠实还原了宫崎骏动画世界的场景布局，展示了吉卜力工作组从上世纪70年代到至今所有画作、影像、手办以及手稿等。该美术馆于2001年开馆，每年接待游客65万人。为了保证体验效果，美术馆每日只接待4组，2400位游客。多年来票价均保持在1000日元（约合55元人民币）不变。

20余年的运营，让吉卜力美术馆成为了日本具有地标性意义的景点，这也为吉卜力主题乐园打下了基础。

据报道，这个不设大型景点和骑乘设施，以场景再现为主的主题乐园项目耗资达340亿日元，约合人民币17亿元。有预测调查显示，公园每年将吸引游客180万人次，带来经济效益480亿日元。

借势主题乐园产业发展东风

泡泡玛特入局主题乐园，既是其自有业务战略延伸的必然结果，也是满足中国城市更新的庞大需求，借势主题乐园产业发展的强劲东风。

据查，中国主题乐园市场规模已位居全球第二，整体增速均已超过全球水平。从市场规模来看，我国主题乐园行业2019年市场规模已达到469.97亿元，过去10年CAGR(年复合增长率)为11.19%。2020年受疫情影响降至289.03亿元，预计2025年市场规模将达603.83亿元，2020~2025年CAGR达到15.88%。

同时，今年7月，住房与城乡建设部发布的《住房城乡建设部关于扎实有序推进城市更新工作的通知》提出，“鼓励企业依法合规盘活闲置低效存量资产，支持社会力量参与，探索运营前置和全流程一体化推进，将公众参与贯穿于城市更新全过程。”同时，明确城市更新底线要求，坚持“留改拆”并举、以保留利用提升为主，鼓励小规模、渐进式有机更新和微改造，防止大拆大建。

业内人士指出，主题乐园拓展的文化内涵丰富了城市的文化元素，同时也展示了城市的文化风貌。公共空间的改造升级，提升了城市公共空间的文化活力，同时也塑造了市民游客的生活方式。未来，会有更多的公园公共文化空间出现，

但上述发展红利不仅意味着巨大的市场前景，也暗示着激烈的市场竞争。

社科院发布的《旅游绿皮书：2021~2022年中国旅游发展分析与预测》中显示，我国已累计开发主题公园的旅游点近3000个，规模性主题公园300余家，总占地面积600亩及以上或总投资15亿元及以上的大型和特大型主题公园93家。

在这个高手云集的赛道，只有具备特色内容、IP产业化、差异化运营等核心能力，方可保持持久的增长动力。对缺少故事IP积累的“年轻”的泡泡玛特而言，经营主题乐园将是一次长期的挑战。

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